Radiohead, In Rainbows : le téléchargement à prix libre

Le concept : vous fixez le prix

Radiohead a largué les amarres. Fini le label, fini les intermédiaires. Le 10 octobre 2007, le groupe de Thom Yorke a mis en ligne son septième album In Rainbows — et c’est à vous de fixer le prix.

Oui, vous avez bien lu : vous allez sur le site inrainbows.com, vous cliquez sur « download », et quand on vous demande le prix, vous tapez ce que vous voulez. même zéro. même un euro. même cinquante. C’est vous qui décidez combien vaut la musique de Radiohead.

Pourquoi c’est génial ? Parce que même quelques euros versés directement à l’artiste lui rapportent infiniment plus que la part misérable qu’il touche sur un CD vendu en magasin. Les maisons de disques prélèvent une telle part du gâteau que l’artiste n’en voit qu’une miette. Ici, c’est du producteur au consommateur, sans intermédiaire.

Ce parti pris n’était pas isolé en 2007 : la même année, ArteVoD lançait Arte+7, et d’autres acteurs cherchaient eux aussi à raccourcir la distance entre les créateurs et leur public. Radiohead, simplement, l’a fait avec la plus grande visibilité possible.

Une idée proposée un an plus tôt

La blogueuse ne résiste pas au plaisir de le rappeler : un an avant Radiohead, elle avait proposé exactement ce modèle. Payer les artistes directement, court-circuiter les maisons de disques, laisser le public fixer le prix. Les commentaires de l’époque avaient jugé l’idée utopique. Et voilà que le plus grand groupe de rock alternatif au monde la met en pratique.

Comme quoi, les bonnes idées finissent toujours par se réaliser — il suffit d’avoir le courage (et la notoriété) de les appliquer.

La pochette d’In Rainbows, le septième album de Radiohead

Le coffret collector pour les vrais fans

Pour ceux qui veulent plus que des fichiers numériques, Radiohead proposait également un coffret deluxe (« discbox ») à 40 livres sterling, disponible à partir du 3 décembre 2007. Le contenu :

• Un vinyle double de l’album

• Un CD de l’album

• Un CD bonus avec des titres supplémentaires

• Le téléchargement immédiat de l’album en ligne

• Des illustrations et un livret

Le meilleur des deux mondes : le plaisir du bel objet physique pour les collectionneurs, et la gratification instantanée du téléchargement pour les impatients.

Un succès retentissant

Mise à jour du 22 octobre 2007 : les chiffres sont tombés, et ils sont vertigineux.

• 1,2 million de téléchargements sur le site officiel

• 240 000 téléchargements supplémentaires en peer-to-peer (P2P)

• Seulement un tiers des acheteurs n’ont rien payé — les deux tiers ont payé volontairement

• Prix moyen : 8 dollars (environ 5,59 euros)

• Revenus estimés : plus de 10 millions de dollars en une seule semaine

Comparons avec la distribution classique : quand un CD se vend 15 euros en magasin, l’artiste touche entre 1 et 2 dollars. Tout le reste va à la maison de disques, au distributeur, au revendeur. Ici, Radiohead a conservé la quasi-totalité des 8 dollars moyens. Faites le calcul.

À retenir. En vendant In Rainbows au prix libre, Radiohead a conservé la quasi-totalité des 8 dollars payés en moyenne par acheteur, contre seulement 1 à 2 dollars reversés à l'artiste sur un CD vendu 15 euros en magasin.

L’impact sur l’industrie musicale

L’expérience In Rainbows a envoyé une onde de choc dans toute l’industrie. Madonna elle-même a quitté Warner pour signer avec Live Nation, un promoteur de concerts — signe que même les plus grandes stars comprenaient que l’avenir n’était plus dans la vente de galettes en plastique.

Le modèle Radiohead a ouvert la voie : pourquoi passer par un intermédiaire quand on peut toucher son public directement ? L’album a d’ailleurs été très bien reçu par la critique, prouvant que l’absence de label ne signifie pas absence de qualité.

Mise à jour du 5 novembre 2007 : petit bémol sur l’expérience. Le paiement se faisait en livres sterling, et les banques ont prélevé une commission de change pour les acheteurs de la zone euro. Un détail agaçant qui rappelle que même les révolutions numériques butent parfois sur les vieilles habitudes du système bancaire.

Ce que les chiffres ont dit ensuite

Les premiers chiffres que je citais plus haut circulaient vite, trop vite : à ma connaissance, le groupe n’a pas communiqué lui-même ses résultats, et chacun y allait de son estimation. Quelques semaines plus tard, la société d’études Comscore a analysé les visites sur le site du groupe entre le 1er et le 29 octobre 2007, soit environ 1,2 million de visiteurs. Son verdict est plus nuancé que l’enthousiasme du moment : environ 38 % des visiteurs ont payé quelque chose, et 62 % n’ont rien payé du tout.

Parmi ceux qui ont sorti leur carte bancaire, la moyenne s’établissait autour de 6 dollars : environ 8,05 dollars pour les acheteurs américains, 4,64 dollars pour ceux du reste du monde. Si l’on répartit le total sur l’ensemble des téléchargements, y compris les gratuits, on tombe à environ 2,26 dollars par téléchargement.

Je préfère le dire clairement : mes chiffres du 22 octobre étaient ceux de l’euphorie, ceux-ci sont ceux de l’étude. Cela ne change pas le fond (un album publié sans label a rapporté de l’argent, directement, à ceux qui l’avaient écrit), mais cela rappelle qu’un « prix libre » n’est pas un « prix moyen élevé », et que la générosité d’une minorité de fans finance l’expérience des autres.

Du téléchargement au disque : une sortie en deux temps

Le téléchargement n’était qu’un premier temps. Le coffret a commencé à être expédié début décembre 2007, et la version classique est arrivée en magasin à la toute fin de l’année, puis en janvier 2008 en Amérique du Nord. Le plus savoureux, pour un album que tout le monde avait pu se procurer gratuitement, c’est qu’il a pris la première place du classement britannique et celle du Billboard 200 américain, avec environ 122 000 exemplaires vendus la première semaine de sa commercialisation en magasin aux États-Unis.

Autrement dit : le « gratuit » n’a pas tué le disque, il l’a précédé. Ce n’est pas un hasard si, la même année, d’autres initiatives tentaient de contourner les circuits habituels, comme My Major Company, qui proposait au public de devenir producteur de musique, ou si l’on voyait apparaître des offres comme la location de vidéos en ligne. Tous ces essais partaient du même constat : le public est prêt à payer, mais pas forcément pour le support qu’on lui impose.

Les Grammy Awards, et le recul de Thom Yorke

Aux Grammy Awards de février 2009, In Rainbows a remporté le prix du meilleur album de musique alternative et celui du meilleur coffret ou édition limitée, tout en étant nommé dans la catégorie reine, l’album de l’année. House of Cards a par ailleurs récolté trois nominations. Pour un disque né d’une plaisanterie de bonne volonté sur un site web, ce n’est pas rien.

Thom Yorke avait présenté l’opération comme un acte de confiance envers les auditeurs : le groupe pariait sur le fait que les gens accordent encore de la valeur à la musique nouvelle. Il a par la suite exprimé des réserves, en estimant que l’expérience avait peut-être aidé de grandes entreprises technologiques à faire baisser la valeur perçue de la musique. Ce double regard, enthousiaste hier et prudent aujourd’hui, est sans doute le plus honnête que l’on puisse porter sur cette histoire : une idée juste, appliquée par un groupe qui pouvait se le permettre, et dont les effets ont dépassé ce que ses auteurs avaient imaginé.

Pourquoi ça a marché pour eux, et pas pour tout le monde

Il faut rester lucide : Radiohead avait un avantage que presque aucun autre groupe n’avait. Une notoriété mondiale déjà acquise, un public fidèle qui se précipite sur chaque nouveauté, et un contrat avec son ancienne maison de disques arrivé à son terme, ce qui lui laissait les mains libres. Un groupe inconnu qui proposerait la même formule risquerait surtout de recevoir des zéros.

C’est pourtant ce qui rend l’histoire intéressante. Elle ne prouve pas que le prix libre sauvera tous les musiciens ; elle prouve qu’un artiste peut choisir comment il parle à son public, et que ce public peut répondre autrement que par le piratage. Pour une auditrice qui a vu le disque devenir fichier, c’est une idée qui n’a rien d’abstrait : payer, ou ne pas payer, devient un geste conscient, et non plus un réflexe imposé par un rayon de magasin.

La tracklist d’In Rainbows

Pour mémoire, voici les dix titres de cet album devenu historique :

• 15 Step — rythme en 5/4, ouverture audacieuse

• Bodysnatchers — rock nerveux et électrique

• Nude — ballade atmosphérique et mélancolique

• Weird Fishes/Arpeggi — guitares hypnotiques en arpège

• All I Need — crescendo émotionnel bouleversant

• Faust Arp — cordes et guitare acoustique, deux minutes de grâce

• Reckoner — la ballade éthérée, peut-être le sommet de l’album

• House of Cards — groove chaleureux et voix susurrée

• Jigsaw Falling Into Place — énergie rock et urgence mélodique

• Videotape — piano solo, conclusion depouilee et poignante